互联网为底座的全渠道布局

　　今年“五一”期间，175家荣耀体验店在线下同时开业。

　　年初赵明走访线下渠道时，渠道商告诉他，今年线下市场很冷。“有人跟我说，荣耀今年可千万别激进，线下市场不好就先别投入，但我看到的不是这样。”赵明对《财经天下》周刊说，“我们在线下的销量，是那些专注于线下品牌的二分之一到三分之二，但我们的投入，无论是促销员还是专卖店，是别人的十分之一，那我适当投入是可以的。这也与荣耀如今的目标和能力相匹配”。

　　自2015年年底品牌独立后，荣耀手机选择用“有朋友、有未来”的轻资产模式来做线上线下渠道的融合。“如果荣耀作为独立品牌，只做线上，更像是单脚跳跃式增长，往前蹦跳得再高再快，还是不如两条腿坚实地往前走。”倪嘉悦打了个比喻。如今，荣耀线上线下销量各占50%。

　　荣耀赞助极限运动赛事，受到年轻人的欢迎。

　　但渠道建立的过程无比艰难，自立门户，意味着荣耀手机之前依附的资源全部清零。由荣耀运营的华为天猫旗舰店还给了华为，站内搜索积累没有了，线上销量一下子下滑了40%。

　　线下渠道同样要从零开始。此前，荣耀坚持轻资产模式， 线下几乎都依附于华为体系。品牌独立后，有荣耀员工曾跑到沈阳华为专卖店了解情况，他没能在店里看到荣耀手机。店员告诉他，华为和荣耀已经是两个品牌了。他表示就想买荣耀，此时，店员环顾四周后，才偷偷从柜台下拿出一部荣耀手机。这就是商场的残酷。

　　渠道要立刻重建，而人手又严重紧缺。很多手机分销商知道荣耀，但找不到荣耀的人。荣耀在全国某9个省一共才3个人。品牌独立后，倪嘉悦在2016年2月，迅速组建了一支突击队，先进驻全国10个省份，这些省份的手机总量占到中国市场的百分之七八十。在人手奇缺的情况下，不管有没有线下经验的，边干边建组织。“挺像当年长征的状态，炊事班和马夫也都上一线了。”

　　重建伊始，荣耀把全国分为“有人省”和“无人省”。在那些无人省，荣耀并没有派驻员工，而是倚重建立了信任关系的合作伙伴，这是为了让自己足够轻。但经销商说，听着别扭，干脆把“无人省”换成了“伙伴省”。即便是现在，荣耀依然在全国有十个伙伴省。所以，尽管做到了现在数百亿元规模，荣耀团队总计也不过五六百人。这就是“有朋友有未来” 的轻资产合作模式。

　　大渠道体系创建的同时，如何打造线下零售店，也是荣耀要思考的。互联网模式的精髓是提升效率，荣耀不可能像OPPO和vivo那样，建立有20万促销队伍的庞大渠道和零售体系。荣耀也不能像一些互联网品牌，把网上反复试错、快速迭代的模式拿到线下。“那种思维拿到线下会要命的。”

　　但线上线下的本质是一样的，那就是流量。倪嘉悦对零售团队提出建议：“我不需要你们揪住客户说荣耀手机怎么好，我需要的是你们让每一个进入店面的人，都觉得在这里玩儿得很开心。”这与线上思维一样，用体验来吸引和留住客户。

　　这让荣耀体验店从“手机卖场”变成了年轻人的俱乐部。荣耀设在苏州观前街的荣耀体验店，把年轻人的涂鸦、电竞、街头文化都放进去了。而以荣耀与企鹅电竞联合举办的“王者挑战赛”为例，自2017年10月从苏州潮玩店出发，在全国90多个体验店陆续进行，场场人气爆棚。

　　荣耀体验店开办的电竞堂，用体验来吸引和留住客户。

　　这应该算是荣耀在新零售上的探索。今年一季度，在一片手机零售店关店潮中，荣耀线下销量逆势增长17%。

　　2015年，余承东曾当着媒体的面立誓：荣耀单一品牌将超小米。2016年的乌镇世界互联网大会，雷军见到赵明，没有太多客套，上来就质问荣耀是不是刷单了。赵明反呛：我们互换手机，叫个车去杭州，现场看后台。

　　雷军沉默了。雷军当天气势汹汹并非毫无缘由，当年“双11”，小米和荣耀为了争夺“互联网手机第一品牌”，狠狠打了一仗。他不甘心，这个迟来的对手如此迅猛地抢占着它的地盘。

　　对小米的学习和对抗，几乎是所有互联网手机品牌的宿命。而现在，能与小米抗衡的只剩下荣耀。

　　小米赶上了好时代，移动互联网蓬勃发展，热钱涌入中国，一部手机还没卖，估值已经达到了10亿美元。当时，雷军最为人熟知的语录是，“在风口上猪都能飞起来”。

　　赵明反其道而行，提出了“笨鸟不等风”的理论。针锋相对的背后，是他对机会主义盛行的忧虑。“如果风停了或转向了，猪噗通噗通掉下来摔死了，又是一种什么景象？ 互联网手机行业要有自己的战略控制点。”

　　最终的结局被赵明言中。2016年，互联网手机行业陷入到一种疯狂不理性之中，手机免费、亏钱卖，厂家靠互撕来赚流量，不少厂家倒闭，行业遇到困境，互联网魔力开始失效。小米也迎来史上最艰难的时刻，雷军当年定下的战略是“开心就好”。

　　此时，赵明提出“无惧风停”，在行业困境中实现逆势增长，秘诀就是要坚持笨鸟精神，坚守品质和创新，遵守商业规则。在一片对互联网模式的质疑声中，赵明认为互联网的精髓仍在，那就是对效率的变革。

　　尽管都是以互联网起家的品牌，但两家的商业逻辑却有很大差异。小米是新锐创业公司，荣耀是富二代另立门户。前者有着梦幻般的开局，率先变革了手机销售渠道，还创造了互联网营销奇迹。后者则后劲十足，为互联网手机赋予更丰富的内涵，尤其强调对品质的关注和对黑科技的追逐。

　　如今，小米也越来越少强调互联网手机的概念，打造了互联网手机的雷军在经历了两年痛苦期后才意识到，大头用户在线下，尤其是在一二线之外的市场。小米开始在全国布局小米之家，由于选择自己开店，目前还主要集中在一二线城市。而为了足够轻盈，荣耀体验店大都由合作伙伴开设。

　　荣耀的丰收是在2017年。市场调研机构GfK公布的2017年第一季度数据显示，荣耀出货量1052万台，小米945万台。这意味着荣耀用3年时间正式完成了对小米的赶超。而极光大数据发布的报告显示，截至2018年1月，荣耀以9.1%的市场保有率，坐实中国互联网手机第一之位。