品牌独立之路

　　荣耀手机今天的种种荣光，折叠着很多不为人知的艰辛与奋斗。

　　在市场调研机构赛诺2018年第一季度的手机销量榜上，荣耀手机是作为独立项出现的。2017年以前，它以“华为&荣耀”，甚至被包罗在“华为”中，出现在这个榜单上。现在，虽然脱离了华为羽翼独立计算，但它并未由此滑出人们的视线，而是位列销量榜第五，排在小米之前一位。位列前四的分别是OPPO、vivo、苹果和华为。

　　荣耀诞生于2013年底。彼时，依靠“互联网手机”模式爆红的小米正在蹿升为手机市场的新宠。蛋糕的诱人也在撩拨着华为的味蕾，一个在互联网上的销售系列由此而生，这是荣耀的雏形。

　　荣耀定位在年轻科技潮品上，这个定位的生命力足够强，空间足够大。

　　等到2015年接任荣耀总裁时，赵明意识到了危机，“富二代”的身份是优势，但也有两面性。赵明当时在华为已锤炼了17年。17年里风雨无阻的每日长跑，他意识到一个道理，“要将时间拉长、空间放大，一切才可看得更加清晰”，如此的战略定力，也逐渐投射到赵明的商业逻辑中。如何发挥华为的优势，又能保持荣耀的独特性，成为接下来3年里的发展核心。

　　那时，华为手机已开始拥抱互联网。如果荣耀和华为继续纠缠在一起，冲突会越来越大，商业竞争的核心——“效率”必然会大打折扣。2015年6月，华为公司基于双品牌独立发展的理念，做出大胆决定：把华为的logo和红色去掉，全面采用荣耀手机自己的蓝色logo。

　　“带了华为logo，荣耀品牌调性的自由度会受到影响。这个logo去掉，你就是‘自由的’。”赵明对《财经天下》周刊说道，荣耀既要延续华为核心价值观和文化的精华，也要把互联网上的精髓移植过来。

　　2015年底，华为消费者BG务虚会。这个在三亚举办的会议正式决定，华为和荣耀进行双品牌运作，享有高度自治权。脱离华为渠道支持，荣耀仿佛一下子回到解放前，但赵明显得很坚定，“自己的能力才是可以依靠和信赖的。你将来的发展，可以给它持续增值。继续占那个便宜，荣耀永远长不大”。

　　双品牌运作在当时几乎是手机厂商标配，一手线下品牌，一手互联网品牌。但诡异的是，双品牌战略还鲜有成功案例，联想推出的ZUK、金立创立的IUNI等新品牌，都没能成功，而失败的共性，大都因为两个品牌定位不清，同室操戈等问题。

　　到底该打造什么样的品牌定位？ 这个问题在初期同样困扰着荣耀。

　　小米定位发烧友，但实际的客户群体是追求性价比的普通大众。当互联网思维让手机企业都在凸显性价比时，小米的品牌调性变得平常。OPPO和vivo主打年轻群体，但一开始聚焦四、六线城市，靠广告和强大的地推说服用户，导致其鲜少获得精英用户群。

　　赵明和荣耀管理层从内到外进行梳理，认为荣耀虽然是互联网品牌起家，但性价比是大众对产品的基本诉求，没必要挂在嘴边，荣耀最终定位在年轻科技潮品上。

　　“潮”代表不同于常人的生活方式，往往彰显着人们的个性。随着社会文化的多元化，年轻人需要潮品。

　　在定位年轻科技潮牌后，荣耀在极限运动赛事、校园音乐制噪者大会、电竞堂、AI摄影大赛上，与年轻人一起分享着潮玩态度，积淀着潮玩基因。

　　依据这个定位，荣耀手机追求时尚设计，在新科技采纳上略显激进，与华为高端、商务的品牌形象形成区隔。这个定位的生命力足够强，空间足够大，支撑荣耀未来做一个两三百亿美元的品牌不是问题。

　　“赛马”是巨头内部的竞争常态，微信的诞生同样是内部竞争的产物，这也是巨头们保持活力的竞争法则。在与外部竞争的同时，内部也在疯狂搏斗。强者的逻辑是，只有做好了才有一个品牌，没有人愿意成为掉队者。优胜劣汰不仅是自然法则，也是商业法则，腾讯如此，华为也是如此。

　　双品牌成功的前提是清晰的定位区隔。为了推出有自己品牌调性的产品，荣耀甚至不惜被打乱产品节奏。

　　正常情况下，荣耀一年推出六七款手机，每两个月就有新机面市。但在2016年整整有半年时间，荣耀没有任何新品。这在手机快消品行业，等于自绝生路。

　　荣耀V8原计划在2015年12月上市，但被推迟到了次年5月。V8原本的名字是荣耀7Plus，期望采用双摄新技术，但却与华为的产品线发生冲突。赵明面临一个选择：是做一个上代产品的升级版，还是打造一个有荣耀品牌调性的新品？ 如果想走出自己的路，采用新科技，就要等待；否则放弃双摄， 按原计划上市。荣耀选择了前者，没想到一等就是半年。

　　但这半年的等待在赵明看来非常值得。V8不仅创造出荣耀一个新的产品系列——V系列，而且突出了极致科技，成为此后荣耀品牌很重要的属性之一。

　　年轻人科技潮品的定位，开启了荣耀独立后崛起的大门。后来在一系列时尚设计上拍板决策成功的赵明，得感谢他在意大利的日子。当时，时任华为董事长孙亚芳到欧洲出差，特意叮嘱他要多吃意大利餐，多去博物馆。

　　每个月参观一座博物馆成了赵明的任务，他需要把去博物馆的照片拍下来，发给地区部。“如果说哪个阶段对于我时尚的感觉特别重要，那就是在意大利的日子。”

　　这被视为华为的风格：保持学习，回归本质。

　　在给赵明拍摄封面当天，他换上了刚刚发布的年度旗舰荣耀10，并特地配了一个漫威风格的手机壳。解释原因时，他说，刚与一家手机壳公司谈完合作，对方告诉赵明，这是年轻人喜欢的东西。“年轻人喜欢什么，我要让自己能接受它。”

　　产品富二代的抉择

　　如同意大利街头千变万化的时尚橱窗，手机行业的潮流也在流动变化。不过，原来的引领者苹果和三星的脚步已明显放缓。

　　在此时推出潮品概念，可谓恰逢其时。全世界都在期待更能引领潮流的产品，年轻人都对千机一面的智能机外形失去了耐心。这恰恰是国产手机的机会。

　　本来在新科技采用上就较为激进的荣耀，这次又推出了“吓人的新技术”——革命性的图形处理加速技术GPU Turbo，由余承东亲自发布。该技术在手机系统底层对传统的图形处理框架进行了重构，实现了软硬件协同。余承东称：“GPU Turbo解决了长期困扰安卓的问题，更给安卓系统带来前所未有的超越。”随后赵明登台高调宣布，此项革命性技术将全球首次应用到当日发布的荣耀Play新品上，可令手机的图形处理效率最高提升了60％，同时将SoC（System on Chip）能耗最高降低了30％。

　　敢于尝试更新技术，敢于以新技术注入年轻人的新场景，这是荣耀手机的新特色。这种趋势早有端倪。2016年9月8日，苹果发布首款双摄手机iPhone 7 Plus，这比荣耀进入双摄时代晚了631天。

　　而最初让荣耀在市场大展拳脚的，还是2016年推出的荣耀V8和荣耀8两款产品。

　　荣耀V8

　　前者是第一部VR手机，手机的包装盒经过简单折叠，5步即可变身VR眼镜，这一小小举动，加速了VR体验的普及落地。后者对于荣耀来说则具有转折性意义，荣耀从前几代的注重实用，转型时尚设计与功能并重，无论是双面2.5D玻璃机身还是独特的魅海蓝配色，都给人时尚的感觉。“魅海蓝” 配色大火，华强北的店铺里至今还有荣耀魅海蓝的配方工艺。

　　走红并非偶然。荣耀销售部部长倪嘉悦告诉《财经天下》，为了更好捕捉年轻人的需求，荣耀借助华为在巴黎、伦敦、米兰等全球美学研究中心，这些处于时尚前沿的平台，会预判流行趋势给出方案，再由荣耀团队选择。

　　创新也渗透于产品内核中。即使是互联网品牌起家，但荣耀的骨子里流淌着华为的实业思维：重产品和研发，不参与各种风口论。

　　2016年底，荣耀推出了第一款人工智能手机“Magic”。这款让荣耀引以为傲的产品，是赵明在华为2012实验室辛苦争取的结果。在落地前，已研发了四年。

　　为了让人工智能技术应用到荣耀，赵明每隔一段时间，就跑去与研发团队沟通交流。荣耀Magic出乎所有人预料。当时手机市场的热点还在金属机身、双摄和指纹识别。很多人看不出，这款人工智能概念机到底要干什么。

　　赵明将AI视作人脑的协处理器。他打比方说，AI会把很多专家的能力和经验，集成到手机当中，让普通人不用学围棋，就可以有AlphaGo的实力。赵明认为这款概念机更大的意义是让荣耀能系统地思考AI的战略和定位，也加速了华为对人工智能芯片的研发。

　　赵明的一个判断是，未来AI在生活中的应用前景目前被严重低估了。“在最难的事情上持续投入，你才能构建出区别于他人的技术壁垒。大家都做容易的事情，容易的事情很快就被做完了。”赵明说。

　　这种判断，最终在2017年得到了行业的呼应。尤其是全面屏没能扭转2017 年手机市场走下坡路的势头后，小米、OPPO、vivo争相转向AI，推出带有AI功能的手机。“忽如一夜春风来，手机行业全AI。”

　　2017年底，雷军在乌镇互联网大会的演讲主题定在了人工智能——“AI 是小米未来十年的核心战略”，小米开始加大在AI上的投入。但此时，荣耀已进入AI2.0，从AI芯片、应用到生态全面布局。

　　在荣耀产品整体绽放的背后，是华为公司整体研发实力的强力支撑。6月6 日，余承东公布了华为公司的整体研发实力：截至2017年，10年间华为研发投入已达3940亿元，仅2017年研发投入就达104亿欧元占营收的14.9%，超过苹果，位列全球研发投入排名第六位。目前，华为在全球拥有14个研究所，36个联合创新中心，力图打造世界级科研能力。2017年向欧盟申请专利高达2398项，位列全球第一，截至2017年累计获得专利授权74307项。

　　如此来看，荣耀手机是一个懂得抉择与创新的“富二代”品牌。