传统市场没落

　　14日，卢日尼基球场上空的哨音正式拉开俄罗斯世界杯序幕。略显沉闷的揭幕战似乎是本届世界杯的缩影。在预选赛期间，地中海蓝与橙衣军团相继失利，“躺着出线”的美国队最后一轮爆冷出局，豪门陨落直接导致俄罗斯世界杯损失多个“流量IP”。在罗本的落寞身影与布冯的悲情泪水之外，FIFA的捞金大计也顿感凉凉。

　　四年一届的世界杯向来是FIFA赚钱的最佳时机。作为世界杯的组织者，FIFA在每一届世界杯都稳赚不赔。以2014年巴西世界杯为例，FIFA支出约20亿美元，主要包括冠军奖金、赛事组织、电视转播设施等方面的花费，而收入则高达48亿美元，其中转播版权收入占一半，达24.28亿美元。

　　相比奥运会，世界杯的广告效应更强，商业价值更高，几乎每一场比赛都备受关注。上届世界杯决赛的电视观众有32亿。作为欧洲的第三大电视市场，意大利足球在全球足球生意中占比很高。在2014年世界杯上，FIFA从意大利国家电视和天空电视获得的意大利市场电视转播权收入大约为1.8亿欧元。而据估计，失去意大利之后，FIFA的进账很可能折损1亿欧元。

　　另一方面，受贪腐丑闻影响，FIFA在最近三年收入锐减，连年亏损，其中2015年亏损1.5亿美元，2016年亏损3.69亿美元，2017年亏损1.92亿美元。FIFA本希望通过2018年世界杯获得40亿美元的收入，从而完成净利润10亿美元的目标，以填补财务亏损。

　　贯穿2015年的FIFA腐败案同时还造成很多赞助商对世界杯的热情降低。2014年世界杯赞助商嘉实多、马牌轮胎、强生在腐败案揭露当年就决定不与FIFA续签新合同。这些大型跨国企业担心自己辛苦建立的品牌形象与陷入泥潭的FIFA联系到一起。

　　FIFA新玩法

　　不过，足球的魅力和球迷的热情并不会因为FIFA的丑闻而消逝。尼尔森公司在12日公布的年度全球足球调查报告显示，每10个人中就有超过4个人认为自己是足球迷，足球依然是世界第一大运动。这项统计涵盖全球18个体育市场，有43%的受访者表示自己在2017年对足球“感兴趣”或是“很感兴趣”。

　　有球迷就有市场，有市场就有赞助商伺机而动。在新任FIFA主席因凡蒂诺推出的一系列改革中，就包括赞助商扩军的新玩法。

　　FIFA的赞助商结构共分三层，处于顶级的是全球合作伙伴，共有6个名额，赞助金额1.2亿美元起，赞助商可享受FIFA旗下所有赛事的全部广告权与营销权，使用FIFA标志八年；其次是世界杯官方赞助商，共8个名额，赞助金额6800万美元起，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益，使用FIFA标志四年；而最后一级原先为主办国支持商，规定必须为主办国企业，并且只能在本国就当届赛事进行推广营销。

　　而本届世界杯将是FIFA首次采用区域支持商取代此前的主办国支持商，成为赞助体系中最底层的一级，覆盖欧洲、北美、南美、中东和亚洲5个区域，赞助权益包括比赛期间的LED广告板曝光、比赛门票获取机会和所在区域的品牌推广权。赞助商数量也扩大到20个席位。

　　然而，尽管34个赞助席位较往届增长不少，俄罗斯世界杯的招商情况却不甚乐观。在开赛前不到一周时间里，仍有15个赞助席位空缺。

　　另一支“中国队”

　　在这一背景下，中国企业历史性拿下7个赞助席位显得热情十足。值得一提的是，万达、蒙牛、海信、vivo四家企业更是跻身FIFA前两级赞助商之列。据市场调研公司Zenith统计，中国企业在本届世界杯期间的广告支出达8.35亿美元，高居第一。这一数字是美国4亿美元的两倍，更远超俄罗斯的6400万美元。

　　7家企业中，地产品牌万达最早入局，2016年就以每年1.5亿美元成为FIFA的第一级赞助商。实际上，对赞助商而言，世界杯是绝佳的品牌放大器。2002年韩日世界杯，现代汽车以15亿欧元的天价成为FIFA官方赞助商，当年其在美国的销量大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。

　　中国企业的入局，便是基于类似的考量。2010年南非世界杯，英利绿色能源公司成为历史上第一家赞助世界杯的中国公司。此后，该公司再度拿下巴西世界杯赞助权。而在赞助世界杯之前，该企业只进入了9个国家，到2014年这个数字增长到了50个。

　　除7家赞助商组成的“中国队”外，俄罗斯世界杯赛场的中国元素比比皆是。中国企业拿下了马克杯、钥匙扣、球衣等近百种相关商品的授权，俄罗斯世界杯吉祥物、纪念币印章也是清一色的“中国制造”。