2 市场信徒

　　“丐帮”靠独特打法成为巨头

　　有人曾戏称浙商是金庸笔下的“丐帮”，尤其是与改革开放同步发展起来的第一代浙商，他们大多出身寒微，无资本、无技术、无市场，因而“三无”一代注定是“市场”的信徒。

　　纳爱斯的前身是1968年以6万元起家的丽水五七化工厂，主要生产肥皂。1971年，19岁的庄启传从工人干起，1984年，庄被选为厂长时，化工厂在全国118家肥皂厂中排第117位，是关停并转的对象。

　　纳爱斯所在的日化行业，是一个充分竞争的市场化行业，也是1978年后最早对外放开的行业之一。庄启传很早就意识到，计划经济年代，纳爱斯不是宠儿，所有的路只有靠自己一双脚走出来。否则，到了市场经济年代，又会是一个弃儿。

　　当时的厂长庄启传求生存主要靠“两条腿走路”：一方面“横向联合”，与上海制皂厂对接，搞联营；一方面“纵向合作”，承接外贸订单，走出口代工之路。

　　1992年，庄启传当了8年厂长之后，“纳爱斯速度”初见雏形：1992年，市面上普遍存在的是外观蜡黄、无包装的“臭肥皂”，与香港丽康公司合作之后，纳爱斯推出了蓝色好闻不伤手的雕牌超能皂，次年进一步推出“一手可握”的雕牌透明皂，两者销售常年居同行第一，纳爱斯也从全国第117的排名上升到连续7年全国第一；7年以后，纳爱斯进入被宝洁、奇强等国内外品牌把持的洗衣粉市场，1999年至2001年总销量完成从3万、30万到100万吨“三级跳”；2001年，纳爱斯牙膏上市一年销量破亿。

　　杨轶清谈到，庄启传对品牌和市场的认知，产品开发思路、品牌营销方法都很独特，这一套打法在中国市场中很有效。

　　曾在纳爱斯做了十余年销售的王鸣（化名）对记者提到，纳爱斯每个阶段的发展都是庄总主导，纳爱斯这么多年整体处于稳健增长，还是在于制度建设比较成功，包括销售网络架构等，比如代理商“专销制度”。“庄启传最大的特点就是非常注重市场营销，每年分公司销售经理的报告都会及时处理。”王鸣说。

　　在听到纳爱斯的名字时，部分受访的消费者对记者称，脑海中首先浮现的是纳爱斯产品的广告。一名“95后”消费者说，对雕牌洗衣粉那个“妈妈，我能帮你干活了”广告印象深刻，“男孩子捧着装了水的盆子摇摇晃晃地走向镜头笑起来说‘妈妈洗脚’的时候最触动我，营造了一种家庭温馨的气氛”。另一位“80后”消费者记得“天天伢牙乐，牙齿白又亮”的广告语，他回忆，小时候喜欢伢牙乐儿童牙膏附赠的玩具，“刷牙可劲挤，天天好几遍，就为了尽快再买一只得玩具。”

　　前述洗衣粉广告于1999年推出，当时的背景是全国职工下岗潮，纳爱斯一反广告中只讲产品功能，而将广告升级为情感诉求。庄启传事后谈到：“《懂事篇》广告是产品卖点与中国五千多年的文化相融合的结果。父母下岗了，回家看到孩子懂事孝顺，这其实是最大的希望和寄托。”

　　2001年，纳爱斯洗衣粉销量达100万吨，相当于每天卖3000多吨。数据显示，2002年，雕牌洗衣粉市场份额占比39.63%，产品的利润总额占行业的99.31%。

　　3 虎口夺食

　　与宝洁之战：打不死我，我会更强大

　　不认命、超乎常人的决心——这几乎是所有草创企业家的共同性格特质，杨轶清曾提到，《毛泽东选集》令庄启传如痴如醉，庄这样定义自己的个性：执着、认真，杨后来又给他加上一个——“远大的理想”。不同于第二代和第三代企业家更多着眼于个人成功和企业长青的言论，庄启传显然更在意企业能有强烈的振兴民族产业的使命感，提出了“明天的纳爱斯，是世界的纳爱斯”的口号。

　　纳爱斯与宝洁等国际日化巨头“虎口夺食”的故事一再被外界提及：上世纪九十年代，洗衣粉曾被外企视为布局中国市场的利器，直到雕牌洗衣粉闯入，主打高质低价，从“只需一点点”，到“只买对的，不选贵的”，迅速占领市场，“以快制大”。杨轶清谈到，日化产品是要靠人口基数的，它的市场重心很低，纳爱斯在农村市场、乡镇市场、三四线城市的根基扎得很深，像宝洁这些洋品牌是从大城市开始的，然后再渠道下沉，效果不如前者。

　　庄启传的一段回忆传播广泛：“宝洁公司的总裁来中国考察市场，看了以后他跟我讲了一句话，他说，‘水都没流到的地方，纳爱斯洗衣粉都卖进去了’。他还把我们的广告《懂事篇》调去看，看了以后他就留了一句话，这个企业底蕴很深，他代表着中国的发展方向。告诫他的手下一定要重视这个企业。”

　　很快，宝洁开始了“射雕行动”，大打价格战。宝洁将旗下的汰渍洗衣粉，铺货到雕牌所在三四线城市，并推出最低1元多的营销策略，大打市场争夺战。

　　“你有本事把我打死便罢，你打不死我的时候，我可能就会更强大。”在面对巨头竞争时，庄启传的这句话被业界广泛传播。

　　在与宝洁多次较量之后，庄启传总结，“跨国公司带来的是管理模式，而不是管理精神。”庄启传将纳爱斯的管理精神概括为“如水”精神，居低位而不卑，虽百折而不回，纳百川而不满。

　　在对抗宝洁的过程中，纳爱斯经受住了价格战的考验，旗下雕牌洗衣粉的销量一度成为跨国公司在华销售总和的5倍。面对市场需求，纳爱斯开始实行委托加工，包括宝洁、汉高等在华的日化巨头，都为纳爱斯做代工。

　　听闻庄启传病逝的消息，蓝月亮掌舵人罗秋平谈到，虽然未见过庄总，但敬佩庄总的智慧和为人。从与洋品牌生死较量中突围的庄启传，对国内对手更多是惺惺相惜：2015年，蓝月亮不堪大卖场高昂的费用，提出要建立月亮小屋，自己制定价格体系，但谈判破裂，大润发、家乐福等商超纷纷下架蓝月亮产品。庄启传随后为对手发表了一篇名为《蓝月亮是蓝的》演讲，为蓝月亮的行为点赞，称蓝月亮是扔了一亩三分田，而纳爱斯和其他品牌是否在成为抢锄头的农民？