然而，战术上的高歌猛进并未换来销量的节节高升。据市场研究机构Gartner数据的显示，金立2017年全年出货量同比下滑10.3%至2600万台，甚至不及刘立荣2017年初制定的国内保底销售3000万台的目标。

　　本报记者走访东莞市西城楼、广州市岗顶等消费电子集中地发现，相比于OV、华为线下门店的高密度布局，金立门店即便在其大本营东莞市也鲜少见到。“不太了解这个品牌。”诸多购机消费者均表达了类似观点。

　　从事手机经销十余年的东莞市大地通信代理商陈杰坦言，选择双线作战的金立难以实现资源聚焦，反而造成了品牌定位模糊。“金立针对年轻人的S系列面临OV产品阵营的强势围剿，M商务系列又难以逾越‘技术流’华为的强势品牌壁垒，在各类型手机产品的性价比上又难以抗衡小米。”

　　“金立的营销费用、策略等与OV近似，但是其单机产品溢价又难敌OV等第一阵营手机军团。”项立刚直言，“不够节制”且聚焦乏力的营销策略不仅没有带来品牌形象的提升，反而令其努力成效大打折扣。

　　而2017年从“滞涨”转入下行的手机市场又使得金立的追赶战术遭遇时机尴尬。

　　据悉，金立于2017年11月推出8款全面屏手机，成为业内首家将“全面全面屏”战略变为现实的手机厂商。而接下来的2017年12月，国内手机市场便迎来全年单月最大跌幅，出货量同比下降达32.5%。“金立资金危机更像是品牌力薄弱背景下，费用集中、销量不及预期等综合作用的产物。”手机中国联盟秘书长王艳辉直言。

　　据IDC数据显示，全球智能手机出货量2017年首次出现负增长，而五名以外的厂商总体出货量缩减了11.7%。

　　行业驶入下行通道叠加显著的头部效应，这也意味着“金立们”等二三线手机厂商生存处境将愈发艰难。“对于金立来说，现在无疑是生死存亡的危急关口。”孙燕飙直言。