【人物名片】蒋建琪，香飘飘创始人兼董事长。 

蒋建琪有着过人的经商天赋，胆大心细，经过深入调研创办香飘飘奶茶，随后在产品、营销、渠道等多方面发力，让香飘飘稳坐行业第一品牌的宝座。 

从棒棒冰到奶茶 

蒋建琪出生于浙江湖州南浔，这里经商气氛浓郁，耳濡目染之下，他对各种生意经了如指掌。 

在铁路局工作期间，他经常跑到弟弟的食品厂帮忙。食品厂主营糕点，一个春节下来两人就挣了一万多块钱。蒋建琪深受触动，毅然辞去“铁饭碗”，投入经商大潮。 

之后，蒋建琪另起炉灶做了自己的食品厂，主要生产棒棒冰。公司名称为“老顽童”，即香飘飘的前身。 

但是不久，他就发现了棒棒冰的局限性：棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到寒冷季节销量便骤降，公司迫切需要开发新的产品。 

蒋建琪的灵感来自一次逛街经历，当时他发现不少人在奶茶店门口排队。他灵机一动，为什么不把街头的奶茶店进行方便化、品牌化？ 

于是，蒋建琪立刻开始开发奶茶。他请杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，历时半年多，产品试制成功，“香飘飘”奶茶由此诞生。 

在推出之前，蒋建琪先在温州、湖州、无锡、苏州四个城市的学校试销，然后将结果画成图表。半年的测试结果显示，这是一个有潜力的产品，蒋建琪激动不已。 

线上线下齐发力 

测试过后，蒋建琪正式开始“打仗”，线下做推销，线上打广告，抢占市场。 

线下，蒋建琪继续在学校及其周边超市试销。 

等市场渐渐有了反应，销售团队买来几十本《中国黄页》，将不同试销点周围的大中小学地址全部打印出来，让试销点“把奶茶卖到这些地方去。” 

照此办法，逐一推进，蒋建琪先后以杭州、郑州、南京、北京等几个城市为中心，做深做透，继而再向周边城市辐射。 

在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上，蒋建琪正式向全国招商。香飘飘杯装奶茶受到经销商们的热烈追捧，订单络绎不绝。 

线上，蒋建琪大量做广告。 

2005年，他斥资3000万在湖南卫视做广告，“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”，这则广告给全国消费者留下了深刻印象。 

2006年，他又请来当时火热的《老鼠爱大米》作者创作歌曲《香飘飘》，获得滚雪球式的传播效果。这一年香飘飘相关网页在百度上的搜索高达30万篇。 

“狂轰滥炸”式的广告传播让香飘飘的品牌形象逐渐深入人心，其销售额也迅猛飙升，从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元。 

“差异化”守住第一 

2006年下半年，奶茶市场群雄并起，优乐美、立顿奶茶、香约奶茶等相继入局，竞争激烈，蒋建琪面临新的挑战。 

深思熟虑之后，他决定走“差异化”路线。在广告上，他开始强调自己的行业开创者地位。“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。” 

在产品上，不断创新，与对手进行区别。例如，在包装上，香飘飘奶茶的杯子更大，用纸更考究，突出量足、实惠的特点；吸管是双节组合式吸管，使用时轻轻一插即可变长。 

到了2009年底，香飘飘和优乐美进入“决战”时刻。彼时，通货膨胀导致原材料涨价，杯装奶茶要不要涨价？ 

为了维持正常盈利，蒋建琪决定率先涨价。可是没想到优乐美为了扩大市场份额，价格不涨反降。在湖南、湖北等市场，优乐美迅速“攻城略地”，成效明显。 

但是蒋建琪坚决不降价。幸运的是，由于消费者习惯了香飘飘的味道，普遍反映其口味更纯一些，加上“零库存”战略，很多分销商慢慢开始重新回归香飘飘。 

2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯。进入2011年，香飘飘销量持续增长，行业第一品牌的地位得以保住。