过去十年品牌老化

　　近日，张裕发布2018年一季报，数据显示其营业收入为18.04亿元，同比下降4.88%；净利润为4.79亿元，同比下降7.2%。就此，张裕表示，营收下降主要受公司营销体系的调整、部分营销费用支付及结算方式的调整、新生产线调试未完成、产品优化等因素影响。

　　张裕2017年年报数据显示，营业收入为49亿元，同比增长4.56%；净利润为10亿元，同比增长5%。从产品结构来看，葡萄酒仍然是张裕最为重要的营收板块，以38.29亿元的营收占据了总营业收入的77.63%；白兰地板块则以约9.9亿元占据20.07%。去年的业绩增长主要归功于西班牙爱欧集团，其让张裕扭转了2016年净利润亏损的局面。

　　不过，张裕葡萄酒产量从2016年的9.98万吨下降至去年的9.76万吨；葡萄酒销售量从4.02万吨下降到3.91万吨；白兰地的生产量也从4.33万吨下降到3.77万吨。从中看出其主要产品的产销量都出现了一定程度的下滑。

　　有业内人士分析认为，张裕目前最大的困境是传统经营模式已经无法与中国葡萄酒消费者产生密切互动，张裕品牌也存在老化与矮化的问题，而随着中国对海外部分主要产区葡萄酒产品进口关税的进一步下调，未来张裕的国内业务将进一步承压。

　　尽管去年张裕的业绩微增，但《投资者报》记者梳理过去十年的财务报表发现，2011年对于张裕是一个分水岭，在此之前，公司逐渐进入鼎盛期，在此之后，公司逐渐进入没落期。

　　数据显示，张裕在2011年鼎盛时期的营业收入为60.28亿元， 2017年下降为49亿元（如果算上这十年CPI上涨的因素，这一下滑幅度更为可观）；同期净利润从19.07亿元降至10亿元。与之相随的股价亦是如此，张裕的股价从2010年9月30日盘中最高价85.58元（前复权价，下同）跌至2014年6月20日盘最低价22.16元，截至2018年5月3日，股价虽然反弹至40元，但相较于历史最高价已被腰斩。

　　与欧洲国家相比，葡萄酒在国内的消费比较小众化，白酒依然是消费主流。就拿这两个品种的龙头企业来做比较，如今贵州茅台（675.560， 12.69， 1.91%）的市值已高达8427.6亿元，而张裕的市值仅218.9亿元，其差距相距甚远。

　　未来十年将二次创业

　　此前，张裕新任董事长周洪江曾指出，张裕现在要做的，是把以前取得的成就归零，通过全球化布局实现百年张裕的“二次创业”。

　　周洪江的“二次创业”主要从 “整合”、“聚焦”和“激励”这三方面展开。具体来看，在“整合”方面，张裕将通过市场、技术、原料、管理的全方位整合，将所收购的海外各个企业的协同效应发挥到最大，实现张裕葡萄酒“墙外香、墙内也香”的效果。在“聚焦”方面，张裕坚持聚焦“中高端、高品质、大单品”的产品策略，秉承“无惊艳，不上市”的理念，对标国际最高标准，提升产品品质，打造更多畅销全球的大单品。在“激励”层面，通过股权激励、提薪激励、授权激励等多重激励措施，吸引、留住葡萄酒行业一流人才。