养元饮品上市满月:市值蒸发166亿,谁是幕后真凶?(5)
2018-03-13 22:36 来源:新浪证券综合
厚广告薄研发
面对激烈竞争,养元饮品祭出广告大旗。
“经常用脑,多喝六个核桃”。2010年,借助代言人陈鲁豫之口说出的这句广告词,让“六个核桃”品牌知名度飞速提升,相应的产品销量亦节节攀升。养元饮品付出的代价是一年6000万元的代言费,跟陈鲁豫的合作一直持续到2013年。
▲ 陈鲁豫代言六个核桃。@视觉中国
尝到广告带来销量剧增的甜头后,养元饮品在广告的投入上出手阔绰,在央视黄金时段投放广告,连续砸钱冠名了《最强大脑》、《挑战不可能》、《加油!向未来》等节目,《好好学吧》,《今晚80后脱口秀》,《我是先生》等益智类现象级栏目均得到养元饮品的青睐。
招股书显示,公司用于广告营销的费用,从2014年的4.87亿元增长到2016年的6.41亿元,2017年只用半年就花了3.44亿元。广告营销费用占主营业务收入的比例也在年年攀升,到2017年上半年,已经占到9.39%。
此次IPO,募资超32亿元的资金,其中约29亿元将用于营销网络建设及市场开发项目,其中进行品牌建设金额高达18.95亿元。
某私募机构分析师范奕认为,“养元饮品通过砸广告提升销量的意图非常明显,但销售费用支出能否必然增加销量尚存在不确定性,销售费用在增加,公司收入和利润却在减少就是很好的佐证。”
在养元饮品的广告计划里,依然有中央电视台每年投放1亿元的广告支出,用1.8亿元冠名《最强大脑》,另外湖南、浙江、上海等顶级卫视每年投放5000万元,山东、湖北、广东地区的电视台每年投放1000万元。
与广告营销费的慷慨大方相比,在研发投入方面,养元饮品可谓十分吝啬。
2014年-2017年1-6月,该公司投入的研发费用分别为247万元、545万元、785万元和344万元,占营业收入比例仅为0.03%、0.06%、0.088%和0.094%。此项研发投入仅占同期“六个核桃”累计广告营销费的0.9%。
范奕认为,这也是核桃乳占总销售额比重逐年增高的原因,“投入新产品的研发资金少,势必造成新产品竞争力弱,自然也就无法对销售增长有所贡献”。
研发投入少,广告全面开花,带来销量利润双增长的背阴面是,“虚假宣传”的官司越来越多。业内人士通过分析“六个核桃”配料表发现,其核桃的真实含量仅为1到2个。天眼查数据显示,养元饮品涉及的法律诉讼案件达847件,最新的一项纠纷正是消费者状告公司虚假宣传。
不久前,中国社科院工业经济研究所企业管理研究室副研究员赵剑波公开表示,养元饮品需强化产品创新及重构商业模式。通过并购整合或者自主研发的方式开发新品,形成系列产品线,不断地推出新的特色产品,通过协调和配置在多个市场、多点竞争来创造用户价值和竞争优势。
对于公司的经营和二级市场表现,市界多次电话和邮件联系养元饮品董秘,但截至发稿,均未获得正面回复。
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